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Criando experiências de valor

Publicado por em 09/01/2017.

     

    O que caracteriza um bom serviço? Uma boa experiência de uso de um produto? Uma experiência valorizada pelas pessoas? Certamente significa mais do que usar um produto bonito. Nesse post pretendo apresentar para você de que forma precisamos atender as necessidades dos clientes com os nossos produtos para criar experiências de valor.

    A escala de necessidades

    Existe uma escala de necessidades dos clientes que devemos atender para criar uma boa proposta de valor. Em suma, o seu produto precisa ser [1] útil, [2] usável, [3] desejável e [4] encantador. Abaixo veremos em detalhes cada um desses pontos.

    User Experience Maturity Pyramid
    User Experience Maturity Pyramid

     

    Ser útil: o produto precisa atender às necessidades reais das pessoas

    O primeiro nível – e o mais básico – é a utilidade, ou seja, o produto precisa atender às necessidades das pessoas. Sem isso nenhum produto ou serviço será capaz de conseguir uma grande quantidade de clientes ou até mesmo de monetizar os seus serviços. Utilidade é a base de tudo.

    Ser usável: o produto precisa ser fácil e confortável de se usar

    O próximo passo na escala tem a ver muito com o nosso trabalho, que é o de usabilidade. O produto além de útil precisa ser fácil de usar, ou seja, um produto não pode dar muito trabalho para que o cliente obtenha o que o produto se propõe a entregar. Se é uma ferramenta de trabalho, por exemplo, deve ser fácil de usar pelo cliente, seu usuário.

    A maioria dos produtos aqui no Brasil sequer ultrapassam esta barreira de ser fácil de usar. Temos um problema grave na construção dos produtos por eles não serem construídos focados nas necessidades das pessoas.

    Por vezes o produto é legal e fácil de usar, porém ele não atende às necessidades reais das pessoas e não gera adesão. Ou então o produto atende as necessidades mas de uma maneira ineficaz, pouco prazeirosa. Por quê? Talvez porque ele não tenha sido construído tendo em foco o como as pessoas usariam.

    Um exemplo que tenho disso é um produto de pintar rejunte que comprei pra usar em casa. O rejunte da minha cozinha é escuro e eu precisava pintar de branco. No supermercado tinha uma tinta especial para rejunte já com aplicador. Eu achei uma boa ideia e comprei. Mas só tive dor de cabeça.

    zaptParece que quem projetou isso, sequer levou em consideração como os seus clientes usariam o produto. Ele tem uma esponja no bico, que é para virar o pote e a tinta ir saindo aos poucos fazendo da esponja um pincel, mas para passar na parede tem um ângulo e a tinta não escorre. Quando você aperta ele escorre por baixo e não onde deveria – cai no chão, suja tudo e desperdiça um monte. Exemplo clássico de um produto desenhado sem levar em consideração o seu contexto de uso. Sem ver de fato ninguém usando, sem passar por um teste (pelo menos foi a impressão que ficou). Claro que esse é um exemplo de produto físico, mas o conceito também se aplica ao meio digital.

    Tem muitos serviços que pecam pela sua má experiência, e isso muitas vezes se deve a má usabilidade. Por exemplo, pessoas que não conseguem informar os dados corretamente, que não conseguem encontrar a informação que precisam, que não conseguem identificar que um botão é de fato um botão ou não consegue acessar um site de outros dispositivos além do computador de mesa.

    Ou alguém que não consegue entrar num site para saber o endereço de um consultório porque ele é desenvolvido em flash ou não tem resolução adequada pra smartphone. Essa falha na usabilidade em torno da acessibilidade e contexto pode tornar impossível a tarefa desta pessoa em obter a informação que precisa na hora que precisa (na rua a caminho da consulta, por exemplo).

    Ser desejável: o produto precisa ser legal

    Ser um produto legal de usar significa que ele precisa ser interessante e confiável. O tipo de produto que eu indicaria para os meus amigos.

    Na nossa escala, a entrega deve caminhar para uma conexão um pouco mais emocional, a empresa deve oferecer seu produto ou serviço de uma maneira interessante, consistente, que passe confiança o suficiente para que eu possa dar um like no facebook, que eu possa indicar para alguém. Porém, nessa fase, pode ser que a gente ainda não tenha criado vínculo, uma fidelidade com aquela marca. E pode aparecer um concorrente que tem um produto também útil, fácil de usar, que seja legal, com boa interface e bons recursos. E aí… complica né?

    Ser encantador: o produto tem que possibilitar a experiência de valor

    A próxima etapa almejada para uma boa experiência é então aquela etapa de construção da fidelidade a uma marca – o momento de encantamento do cliente, que pode construir uma lovable mark, como é hoje uma Apple.

    Quando vemos um cliente da Apple falando sobre os dispositivos e serviços da empresa para outra pessoa vemos que isso tem mais impacto do que qualquer investimento de marketing e publicidade, porque aquela pessoa está tão convencida que eles fazem um bom trabalho, que eles oferecem um bom serviço, uma grande experiência, que eles se tornam advogados da marca, e mais, se tornam disseminadores da marca. Eles impactarão possíveis clientes e não tão facilmente trocarão de marca. Porque? Porque eles tiveram uma boa experiência – que atendeu suas necessidades, uma experiência intuitiva, fácil de usar, uma experiência muito boa, consistente, bonita e que também criou um vínculo emocional, ou seja, foi uma experiência de significado, de valor.

    Aplicando a escala de valor no seu produto

    Demos uma introdução da escala de valores que os produtos devem ter para oferecer uma boa experiência para o cliente. Muito de nós que trabalhamos com produtos, seja no design, análise ou desenvolvimento, inclusive já conhecemos estas necessidades.

    Então agora como conseguimos alcançar isso? Como aplicar esses conceitos nos nossos produtos?

    Comunicar o propósito

    Tem um autor chamado Simon Sinek que explica como as empresas comunicam, como constroem o seu branding e o seu relacionamento. Essas empresas com mais repercussão e de maior sucesso geralmente comunicam o “porquê” eles oferecem determinado serviço, ou o “porquê” estão naquele mercado.

    golden-circleÉ o caso da Apple, ela comunica menos “o quê” está fabricando. Ela não comunica que vende dispositivos, um notebook i7 com 2gb de memória… Essas são características que as pessoas poderão também encontrar nos concorrentes. Ela também não está vendendo o “como”. Eles não falam “temos o iPlace”, “temos a Apple Store”, “temos um ecossistema”, “temos o iTunes”. Sim, eles abordam isso em algum momento, mas o mais importante em sua comunicação é o “porquê”. A Apple comunica que é uma empresa inovadora que vende para pessoas que valorizam isso. Eles comunicam para pessoas que se importam tanto com o design estético quanto com o design funcional.

    Exemplificando (e estou correndo um risco nisso), eles vendem para early adopters que gostam de produtos inovadores em design, ou seja, eles se posicionam como uma empresa que se importa com isso, que quer transformar o cotidiano das pessoas através de um design bem feito. E um design bem feito não está apenas nas peças de um dispositivo, não está apenas na Apple Store nem tampouco no iPhone. O design bem feito da Apple é quando eles pensam em tudo isso, toda essa informação que chega para o cliente.

    Alias, a Apple possibilita essa boa experiência de uso por atender todas as necessidades do cliente. Os produtos têm utilidade e são fáceis de usar, conseguem ser consistentes, bonitos e elegantes. E mais, conseguem criar uma conexão emocional e uma experiência de significado pois transmitem um propósito, transmitem o que a Apple está buscando de diferente para o seus clientes, e isso cria uma barreira para os seus concorrentes.

    Encontrar as reais necessidades, motivações, objetivos e tarefas dos clientes

    Tem algumas necessidades que são um pouco mais óbvias, mas muitas vezes estão apenas na superfície. Por exemplo, as pessoas precisam comer. Você pode pensar “certo, precisam comer, oras”, mas o que tem por trás disso?

    As pessoas precisam comer porque precisam se sustentar, precisam de energia para fazer seu corpo funcionar, para levantar, viver, trabalhar…

    Porém as pessoas também realizam refeições por outras razões. Muitas pessoas comem por impulso, por ansiedade. Comem porque estão tristes ou para comemorar – realizam refeições com seus amigos, familiares, ou muitas vezes sozinhas, para celebrar alguma conquista.

    Ou então comem para se distrair, para se desestressar. Alguns podem comer na rua por uma questão de conveniência, porque estão atrasadas. Outras vezes podem optar por cozinhar lentamente, experimentar uma receita para fazer algo diferente. Ou seja, existem muitas motivações por trás do simples ato de comer.

    motivacoesTambém existem muitos objetivos que as pessoas querem alcançar. Por exemplo, parecer meio maluco, mas quando você está fazendo uma dieta, você está comendo com o objetivo de emagrecer. As pessoas podem comer para ter diversão ou podem comer com objetivo de economizar tempo. Pode ser o caso de alguém que passa no drive-through do McDonald’s, esta pessoa está comendo qualquer coisa porque sabe que precisa fazer isso mas não pode gastar muito tempo.

    Há motivações e objetivos bem distintos. E também existem necessidades específicas, como este alguém que está com muita pressa e passa no drive-through: ela não pode ter ali uma experiência tão customizada a ponto disso tomar muito de seu tempo.

    Ás vezes uma melhoria que você pretende incluir no seu serviço observando um concorrente pode se tornar um tiro no pé. “Puxa, que interessante! no Starbucks anotam o nome da pessoa” ou “Naquele restaurante eles batem um papo, explicam o menu e o que a comida têm de diferente.” A empresa pode pensar “Não ficaria legal fazer um drive-through com estes elementos?”

    Contudo é preciso ser cuidadoso. Por vezes, aplicando isso você frustrará o seu cliente, cujo objetivo é economizar tempo. Então, levar em consideração as tarefas que os usuários têm que realizar para alcançar os seus objetivos é essencial para o trabalho do designer.

    Como que o designer chega nesta questão? Ele parte de um problema das pessoas para poder encontrar quais são as motivações e tarefas ligadas a isso, além de quais são os perfis de uso dessas pessoas e porque cada um tem um perfil de uso e hábitos diferentes.

    Uma maneira de construir um produto ou serviço que atenda os preceitos de uma boa experiência é projetar através do reconhecimento, empatia e foco nas pessoas.

    Alinhar sua promessa com a sua entrega real

    Feito todo o trabalho de pesquisa – de identificar as necessidades dos clientes, de como tornar esse produto fácil de usar, de criar conexões e mostrar que a sua marca e serviço é consistente e confiável – ainda temos o importante passo de alinhar o seu discurso com a sua entrega.

    Não adianta pegar o seu produto e colocar numa caixa linda, fazer publicidade que a pessoa vai ficar linda e esbelta bebendo seu shake, por exemplo, se isso não se refletir na realidade. Muitas vezes é preferível que você não prometa muito mas que você entregue o que prometeu, ou seja, alinhar o seu discurso, a sua comunicação com o que de fato seu produto entrega é um dos elementos que pode garantir uma boa experiência.

    feliz

    Se alguém me promete que vai fazer um sofá super bonito, do jeito que quero, e que vai entregar em 15 dias por um preço baixo, eu provavelmente vou contratar este serviço. Agora suponhamos que o prazo de entrega fosse o mais importante para mim. Se esse produto atrasar bem mais que 15 dias para chegar eu vou ficar muito frustrada, e provavelmente sairei falando mal da marca para outras pessoas. Para outros clientes o atraso pode ter um impacto negativo menor e a pessoa pode relevar o transtorno, mas isso certamente irá abalar a sua confiança na marca, porque ela deixou de entregar uma das coisas que prometeu.

    Então uma forma de oferecer uma boa experiência é alinhar o seu discurso com a sua entrega, manter sua promessa para manter a entrega do seu serviço consistente e relevante.

    Escutar e resolver os problemas reportados pelos seus clientes

    Um quarto tópico importante em relação ao projetar e entregar serviços que atendam as necessidades é você ter uma forma de ouvir o seu cliente uma vez que seu produto esteja “rodando”. É necessário ouvir, priorizar e solucionar os problemas dos seus clientes. O que eles têm enfrentado com o seu produto ou serviço? Descubra. Vá atrás!

    escutar

    Qual é o feedback em relação ao uso de seu produto?

    Acompanhe os feedbacks de seus clientes. Isso pode ser feito por vários canais: realizando pesquisas ou questionários online, através de mídias sociais, do site Reclameaqui, etc. Encontre os comentários espontâneos das pessoas. Ouça as chamadas na central de atendimento, se houver. Analise os chamados no Helpdesk.

    É preciso orientar-se através de fontes quantitativas e qualitativas para conhecer melhor como é a interação do seu cliente com o seu serviço. É essencial ouvir seu cliente, priorizar os problemas a serem tratados, resolver estes problemas e responder aos seus clientes – evoluindo o seu serviço.

    Uma boa experiência de uso de um serviço está além do alcance do trabalho de quem o projeta e produz. Porém, é parte fundamental do trabalho da empresa criar os atributos que possibilitarão atender as demandas dos clientes de uma maneira encantadora – criando valor e significado em um nível pessoal.

    Seguindo algumas dessas dicas é possível que você ofereça um produto mais útil, mais fácil de usar, mais consistente, mais confiável e que encante o seu cliente, podendo um dia se tornar uma lovable mark como a Apple.

    Leitura recomendada para quem deseja se aprofundar no tema:

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    Dias 06/05 e 07/05  -  Estratégia de Negócios + UX Design

    Publicado por

    Natali Garcia

    Natalí Garcia é Consultora UX e Service Designer. Atua há 12 anos como designer tendo especializado-se em UX nos últimos 6 anos. Estudou design de serviços e inovação na EISE, atual Hivelab. Atualmente trabalha na Everis, uma consultoria global com origem espanhola e dá aulas de Design Thinking na PUC-SP. Tem experiência na pesquisa, prototipagem rápida, condução de intervenções colaborativas e aplicação de metodologias ágeis.

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